Tieši tāpēc aģentūras cenrādis neatbild uz galveno jautājumu. Tas pasaka, cik maksā pakalpojums, bet nepasaka, cik daudz jūsu uzņēmumam ir jēga ieguldīt, lai sadarbība atmaksātos.

Kāpēc “cik maksā?” nav īstais sākuma jautājums

Saruna ar jaunu klientu bieži sākas ar lūgumu atsūtīt cenrādi. Tas ir saprotami, jo uzņēmums grib saprast izmaksas. Tomēr cena bez konteksta neko daudz nepasaka.

Divi uzņēmumi var izvēlēties līdzīgus mārketinga pakalpojumus, bet maksāt atšķirīgas summas, un abos gadījumos tas var būt pamatoti. Vienam uzņēmumam vajag tikai uzturēt esošo pieprasījumu, citam - ieiet jaunā tirgū, palaist jaunu produktu vai strauji audzēt pārdošanu.

Pareizais jautājums ir: cik daudz jūsu bizness var ieguldīt klientu piesaistē, lai šī piesaiste joprojām būtu izdevīga? Uz šo jautājumu atbild nevis aģentūras cenrādis, bet jūsu pašu dati. Publisks mārketinga pakalpojumu cenu apskats palīdz saprast aptuveno tirgus līmeni, bet konkrētu atbildi tas nesniegs, katrs bizness ir unikāls.

Praksē vajadzīgi trīs skaitļi: cik maksā viens piesaistīts klients, cik viņš atnes un cik ilgi viņš paliek pie jums. Bez šiem datiem jebkurš budžets ir minējums.

Sākumpunkts: 20 līdz 30% no peļņas

Budžetu vislabāk sākt rēķināt no vēlamā rezultāta. Piemēram, ja vēlaties piesaistīt desmit jaunus klientus un vidējais čeks ir 5000 eiro, runa ir par 50 000 eiro apgrozījumu. Tālāk jāskatās, cik liela daļa no šīs summas patiesībā ir peļņa.

Peļņas norma dažādās nozarēs atšķiras. Dažos biznesos tā var būt ap 50%, citos - 20 līdz 30% vai mazāk. No šīs peļņas daļu ir veselīgi ieguldīt atpakaļ mārketingā, lai uzņēmums ne tikai noturētu esošo apjomu, bet arī augtu.

Galvenais princips ir vienkāršs: reklāmas gaidām jāatbilst budžetam. Ja mērķis ir desmit jauni klienti, bet budžets pietiek tikai divu klientu piesaistei, problēma nav ne reklāmas kanālā, ne aģentūrā.

Budžetu ir vērts palielināt, ja uzņēmums ieiet jaunā tirgū, sāk darbu jaunā pilsētā vai reklamē pakalpojumu, ko cilvēki vēl aktīvi nemeklē. Savukārt mazāks budžets var būt pietiekams tad, ja uzņēmumam jau ir stabila atkārtotu pirkumu plūsma un mērķis ir vairāk uzturēt esošo pieprasījumu.

Kā biznesa modelis ietekmē mārketinga budžetu

Viens un tas pats mārketinga budžets dažādos uzņēmumos var nozīmēt pavisam citu rezultātu. Svarīgākais ir saprast, cik vērtīgs klients ir ilgtermiņā, ne tikai pirmajā pirkumā.

• Atkārtoti pirkumi. Ja klients atgriežas katru mēnesi vai sezonu, par viņa piesaisti var maksāt vairāk nekā atnes pirmais darījums. Šeit atdeve veidojas ilgākā laika periodā.

• Garš lēmuma cikls. B2B pakalpojumos un dārgos projektos no pirmā kontakta līdz līgumam var paiet vairākas nedēļas vai mēneši. Budžets jāplāno visam pārdošanas ciklam, ne tikai pirmajam mēnesim.
• Vienreizējs darījums. Ja klients nopērk vienu reizi un neatgriežas, piesaistei jāatmaksājas no pirmā čeka. Tas nozīmē stingrāku robežu tam, cik drīkst izmaksāt viens jauns klients.

• Sezonāls bizness. Gada budžetu nevajadzētu vienkārši izdalīt ar divpadsmit. Bieži lielākā daļa ieguldījuma jāplāno pirms sezonas pīķa un tā laikā.

Pirms budžeta apstiprināšanas jānoskaidro, kurā no šīm situācijām atrodas jūsu uzņēmums. Tas budžetu ietekmē daudz vairāk nekā neliela atlaide no aģentūras puses.

Reklāmas budžets un aģentūras maksa nav viens un tas pats

Šī ir viena no biežākajām neskaidrībām. Reklāmas budžets ir nauda, kas aiziet platformām - piemēram, Google, Meta vai TikTok - par rādījumiem, klikšķiem vai konversijām. Digitālās reklāmas aģentūras maksa ir atlīdzība par darbu: stratēģiju, kampaņu izveidi, tekstiem, mērīšanu, optimizāciju un ikdienas pārvaldību.

Tās ir divas dažādas izmaksas. Reklāmas budžets nosaka, cik plaši var sasniegt auditoriju. Aģentūras maksa nosaka, cik kvalitatīvi tiek plānots, pārvaldīts un analizēts darbs ar šo budžetu.

Ja piedāvājumā rakstīts “mārketings par konkrētu summu mēnesī”, pirmais jautājums ir: kas tieši šajā summā ir iekļauts? Ja reklāmas budžets un aģentūras darbs ir salikti vienā rindā, salīdzināt piedāvājumus kļūst grūti.

Godīgi sakot, mēs neesam lētākais variants tirgū. Uzņēmumam ar ļoti mazu budžetu reizēm labāks sākums ir viens cilvēks komandā, kurš pamatlietas izdara pats. Tas nav slikts lēmums, ja mārketinga apjoms vēl nav pietiekams pilnvērtīgam aģentūras darbam.

Kā salīdzināt divus līdzīgus piedāvājumus

Divi piedāvājumi ar līdzīgu cenu un līdzīgu pakalpojumu sarakstu praksē var ļoti atšķirties. Atšķirība parasti nav tikai cenā, bet tajā, kas patiesībā tiks darīts katru mēnesi.

Uzdodiet abām pusēm vienus un tos pašus jautājumus: cik stundu mēnesī paredzēts darbam, kas šajās stundās iekļauts, kas sagatavos tekstus un vizuāļus, cik bieži saņemsiet atskaites un kas notiks, ja pēc trim mēnešiem rezultāts neatbildīs plānam.

Vēl viena pārbaude: palūdziet izrēķināt, cik klientu ar konkrēto budžetu būtu jāpiesaista un pēc cik ilga laika šo rezultātu varēs objektīvi vērtēt. Piedāvājums, kurā šis aprēķins ir pamatots, ir vērtīgāks par piedāvājumu, kurā ir tikai pakalpojumu saraksts. Mēs JKonsult šādu aprēķinu liekam uz galda pirms līguma, lai abām pusēm jau sākumā būtu vienādas gaidas.

Jāuzmanās no piedāvājumiem, kuros solītais rezultāts nav saistīts ar budžeta lielumu. Ja skaitļi neiztur vienkāršu aprēķinu, tie parasti neiztur arī realitāti.

Ar ko sākt jau tagad

Pirmajam aprēķinam nav vajadzīga sarežģīta sistēma. Pietiek ar trim skaitļiem, kas parasti jau ir redzami grāmatvedībā, CRM vai pārdošanas datos.

Izrēķiniet vidējo čeku pēdējos divpadsmit mēnešos. Pēc tam noskaidrojiet, cik reizes vidējais klients nopērk pirms aiziešanas. Tad aprēķiniet peļņas normu pēc tiešajām izmaksām.

Kad šie skaitļi ir zināmi, nosakiet, cik jaunu klientu vēlaties nākamajā ceturksnī. Pēc tam pārbaudiet, vai 20 līdz 30% no attiecīgās peļņas ir pietiekams budžets šī mērķa sasniegšanai.

Ja ar šo summu mērķi sasniegt nevar, ir divas reālas iespējas: samazināt mērķi vai palielināt budžetu. Cerēt, ka aģentūra ar pārāk mazu budžetu tomēr sasniegs lielu rezultātu, praksē parasti nestrādā.

Biežāk uzdotie jautājumi

Cik procentus no apgrozījuma tērēt mārketingam?

Rēķināt mārketinga budžetu no apgrozījuma var būt maldinoši, jo apgrozījums neparāda, cik daudz uzņēmums patiesībā nopelna. Precīzāks sākumpunkts ir 20 līdz 30% no peļņas. Ja peļņas norma ir zema, arī šis skaitlis eiro būs mazs, un tad jautājums bieži ir ne tikai par mārketingu, bet arī par cenu, izmaksām un biznesa modeli.

Kāpēc aģentūras nepublisko pilnu cenrādi?

Tāpēc, ka viena un tā pati summa dažādiem uzņēmumiem var nozīmēt ļoti atšķirīgu darba apjomu. Vienreizēja darījuma bizness un atkārtotu pirkumu bizness prasa atšķirīgu kanālu kombināciju, mērīšanu un darba intensitāti. Publisks cenu diapazons palīdz orientēties, bet konkrēta cena rodas tikai pēc vidējā čeka, peļņas normas, klienta dzīves ilguma un mērķu izvērtēšanas.

Vai reklāmas budžets ir iekļauts aģentūras cenā?

Parasti nē, un tas vienmēr jāpārbauda katrā piedāvājumā atsevišķi. Reklāmas budžets aiziet platformām par rādījumiem, klikšķiem vai konversijām. Aģentūras maksa ir atlīdzība par darbu ar kampaņām. Ja abas summas ir saliktas vienā rindā, palūdziet tās sadalīt, pirms salīdzināt piedāvājumus.